Hermawan Kartajaya: Seni Membidik Sweet Spot

Di sekolah bisnis Kellog. Universitas Northwestern, saya berjumpa Don Schultz dan Loza Fortini Campbell. Dua professor ini sebetulnya adalah pengajar tetap di Sekolah Jurnalistik Medill pada kampus yang sama. Khusus untuk Program Pendidikan Eksekutif Integrated Marketing Communication yang saya ikuti bulan lalu, merekalah pengajar utamanya.
Kellog, tempat mangkalnya Philip Kotler ini, kelihatannya memang sangat serius melakukan riset pemasaran, khususnya komunikasi pemasaran dalam situasi pasar yang sedang berubah seperti saat ini. Perubahan yang terjadi secara dahsyat kini terutama dipacu oleh teknologi computer dan komunikasi yang secara simultan telah memperderas arus informasi dari segala arah.


Otak manusia yang sangat sederhana dan ukurannya nyaris tidak pernah berubah dari dulu, punya masalah baru: memorinya tidak dapat diperbesar. Sementara itu, informasi yang perlu dicerna sangat berlebihan. Dalam situasi seperti ini, terjadi keadaan serba salah: tidak bias menangkap informasi mutakhir berarti ketinggalan; tapi, mengambil semua informasi yang ada, bias mabuk. Karena itu, kata kuncinya adalah: relevansi. Artinya, manusia hanya akan mampu, mau, dan bias menangkap informasi yang relevan dengan membuang yang lain.
Seorang komunikator pemasaran harus lebih bersikap bijak pada situasi seperti ini, sebab kekeliruan dalam komunikasi akan menjadi waste. Efektivitas menjadi jauh lebih penting ketimbang efesiensi, sebab ada tiga lapis benteng pertahanan pada otak manusia sebelum dia memutuskan untuk mencangkok suatu ide ke dalam jaringan persepsi yang sudah ada di kepalanya.
Pertama, lapis paling luar, yaitu sensory register (SR). Di sinilah, semua arus informasi langsung ditolak kalau dianggap tidak relevan dengan kisi-kisi yang bertugas memfilter. Kalau informasi Anda berhasil melewati SR, ada lapis kedua yang harus ditembus, yaitu short term memory (STM). Artinya, informasi yang berhasil lolos filter, belum pasti bias dicangkok secara permanen. Mirip anggota tubuh orang lain yang bias saja ditolak oleh badan seseorang yang menjalani operasi transplantasi.
Nah, kalau STM juga bias dilewati, barulah informasi tersebut bias menyelip jaringan long term memory (LTM). Don Schultz menemukan dalam risetnya bahwa hanya bila ada relevansi perilaku, suatu informasi baru bias lancer menembus ketiga lapis tersebut. Karena itu, Schultz ngotot bahwa hanya segmentasi perilaku yang akan valid pada suatu pasar yang akan menjadi semakin bervariasi. Bahkan, kalau mau lebih tepat nembak ke konsumen, seorang komunikator pemasaran harus punya database dari segenap anggota, pasar, sehingga bisa dibuat segmentasi perilaku secara individual, atau, paling tidak membagi pasar ke dalam beberapa ceruk.
Sementara itu, Liza Fortini Campbell mengemukakan suatu teori sederhana yang cukup menarik. Ada formula sederhana yang menurut saya sangat penting untuk rekan-rekan yang bergerak di bidang komunikasi pemasaran. Apakah itu? Consumer Insight plus brand insight equals sweet spot. Untuk mencari consumer insight, perlu dilakukan riset secara mendalam terhadap konsumen tentang apa sih sebenarnya yang membuat dia tergerak membeli suatu produk atau mereka tertentu. Tidak hanya masalah sampling yang menjadi persoalan, tapi juga cara bertanya. Sering kali konsumen tidak mau bahkan tidak bisa mengemukakan alas an yang sebenarnya. Karena itu, metode bertanya tidak langsung, atau yang bersifat proyektif, bisa banyak membantu.
Ada pun brand insight adalah persepsi yang paling dalam di benak konsumen tentang suatu citra merek, yang telah terjadi selama ini. Apabila komunikator pemasaran lantas bisa mencari “irisan” di antara kedua insight itu, hal tersebut bisa dipakai untuk hitting the sweet spot. Sweet spot adalah istilah yang sering dipakai dalam olahraga tenis, golf, dan memanah. Suatu titik di raket tenis atau stik golf merupakan tempat terbaik yang bisa memberikan hasil pukulan yang bagus.
Dalam olahraga memanah, sweet spot adalah titik tengah pada lingkaran sasaran yang selalu diincar para pemanah. Jadi, hitting the sweet spot berarti memukul tepat di titik yang pas untuk tenis dan golf. Atau, berhasil mendaratkan anak panah di pusat sasaran.
Ketika Marlboro direposisi dari rokok wanita ke rokok lelaki, terjadila perubahan brand insight. Sebagai rokok wanita, merek ini sama sekali tidak punya citra macho seperti sekarang. Namun, consumer insight sebagai hasil riset saat ini menunjukkan, lelaki-lelaki perokok ingin mempunyai citra macho. Dan hal tersebut belum terpenuhi dengan baik oleh merek lain yang ada. Karena itu, ketika Marlboro diubah ke merek lelaki, usaha yang dilakukan adalah hitting the sweet spot di otak konsumen tentang keinginannya.
Setelah berpuluh tahun komunikasi pemasarannya menggunakan iklan koboi, terbentuklah brand insight baru yang makin lama makin kuat. Alhasil, walau pun sebenarnya Marlboro Country itu tidak ada, hal itu sudah mengena dengan tepat pada sweet spot konsumen. Hebatnya, hal it uterus diperkuat tahun ke tahun karena diyakini bahwa dengan begitu, irisan antara consumer insight dan brand insight akan semakin kuat.
Pada kasus Liga Dunhill, saya pribadi merasa sulit mencari relevansi antara perilaku penonton dan penggemar sepak bola Indonesia dengan segmen pasar yang dituju merek rokok putih ini. Apalagi, kebrutalan penonton yang terjadi di mana-mana menyebabkan citra perilaku mereka menjadi negative. Padahal Dunhill yang beredar di Indonesia sekarang yang paling terkenal adalah Dunhill “hijau” dan terutama digemari para cewek. Bagaimana bisa relevan dengan citra perilaku penonton pertandingan Liga Indonesia? Sementara itu, slogan Ayo, kamu bisa, menurut saya merupakan kerja keras para ahli komunikasi yang berusaha menemukan slogan untuk mengungkapkan suatu optimism, persistensi, dan konsistensi dalam perjuangan.
Sayangnya, hasil kerja yang bagus ini sulit jadi sweet spot di benak konsumen karena terlalu jauh dari brand insight Dunhill yang sekarang. Dan saya juga ragu-ragu apakah hal tersebut merupakan consumer insight para pengisap rokok putih di Indonesia saat ini. Kalau toh Dunhill ingin menggunakan Liga Indonesia untuk mencapai target pasar baru, yaitu para penggemar sepak bola yang kebanyakan laki-laki, semestinya usahanya tidak boleh berhenti sampai di situ.
Brand Insight tidak hanya bisa diubah dengan komunikasi lewat media atau event. Yang lebih mendasar, perubahan harus dilakukan pada produk mau pun kemasan, serta saluran distribusinya, agar perubahan brand insight seperti yang dilakukan Marlboro puluhan tahun yang lalu benar-benar bisa sukses. Jika tidak, usaha semacam itu hanyalah proyek mercusuar yang membuang-buang uang. Memang tidak gampang melakukan hitting the sweet spot. Diperlukan seni tersendiri.

Artikel ini saya sadur dari bukunya Hermawan Kartajaya On Selling, hehe soalnya tadi malam mampir ke tempat teman dan saya baca sedikit, eh ternyata menarik juga yah.. ya silakan silakan..

Tags: , , , , , ,

AUTHOR

# Full time business development member, part time philosopher, amateur web programmer, Ubuntu lover, and guitar player.

8 tanggapan untuk “Hermawan Kartajaya: Seni Membidik Sweet Spot”

  1. July 24th, 2009 at 05:29 | #1

    Sensory register saya belon mampu menembus Short term memory, sehingga isinya belom saya paham betul….
    baca lagi deh…

  2. July 24th, 2009 at 05:34 | #2

    yes pertamaaa

  3. July 24th, 2009 at 05:35 | #3

    ahhhhhhhhh…..ella keduluan bang kumis…..hiks hiks hiks

    kedua deeh…
    lumayan lah

  4. July 24th, 2009 at 06:30 | #4

    Salam Kenal

  5. July 24th, 2009 at 06:46 | #5

    waaaahh kelas berat neh mas aprillll..
    salute ajah yak…hehehehhe

  6. July 24th, 2009 at 08:43 | #6

    Weh,weh,weh..lama gak menampakkan batang hidung ternyata sedang mendalami pemasaran tho..

  7. July 24th, 2009 at 16:06 | #7

    huaaaaaaaaaaa gua telat.. ga pertamax deh 🙁

  8. July 24th, 2009 at 16:52 | #8

    kalo mau memperbesar memory otak, coba belajar di Johny Mnemonic

Silakan Beri Komentar